田海成 | 中国需要更多“阿那亚”

近年来新型旅游业蓬勃发展，文旅消费在居民生活中逐渐占据重要位置，文旅地产也引来企业争相抢滩布局。一个成功的文旅地产项目，特色化的文旅产品、可经营/销售的地产产品、完善的配套体系、品牌IP、软性服务等要素缺一不可。

文旅地产有哪些明显的发展趋势？如何进行产品研发？产品的实景呈现如何保证？带着这些疑问，中国房协商旅文地产研究中心记者采访了金达利首席品牌执行官、知名文旅品牌策划人田海成。

金达利首席品牌执行官

知名文旅品牌策划人田海成

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记者：阿那亚已成为现象级的文旅地产代表作，作为策划团队，金达利机构也越来越被业界所关注，而您身为金达利首席品牌执行官，怎样看待阿那亚现象？

田海成：作为文旅品牌的制作者，我们更关注现象背后的本质问题，那就是中国正在进入一个生活方式的时代，在物质富足以后，精神需求渐渐成为新的刚需。每个成功的文旅品牌背后，引爆的其实是隐藏在社会之中的种种焦虑：关于生命的，关于知识的，关于身份的，关于交往的，关于教育的，等等。不同城市的不同人都有不同的焦虑，所以我们一直在努力创造各种平台，希望能够带领人们探寻美好生活新的可能。就像阿那亚所倡导的“人生可以更美”，在这些平台上，我们希望每个人都能找到自己心目中的那种“美”。

因此，从策划人的角度来看，文旅项目和传统房地产有着非常大的区别，它应该是对人的终极关怀，我们更应该关注的是“人”而不是“产”，你必须非常清晰地洞察到“真实使用者”，而不仅仅是“购房客户”。房子只是载体，承载的内容和人文精神才是“文旅”最为本质的部分，正是使用者创造了这种精神，所以这些文旅项目我更愿意称其为“未来型社区”，每一个面向未来的行为其实都源于我们对当下的反思，它们与城市、与社会、与时代产生了精神共鸣。

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记者：文旅品牌要与时代产生共鸣，那么在进入后疫情时代的当下，您认为文旅行业的发展会受到怎样的影响？

田海成：我觉得后疫情时代，世界已经发生了一些变化，其中一个变化便体现为“个体的崛起”。每个人的创造力和对幸福生活的渴求都被激活，这成为文旅项目最为强大的驱动力。人们关注的是情感需求、文化认同、个体表达，所以，我们需要用更清晰的手段去洞察消费者，得到更高颗粒度的用户画像。

同时，城市也正蜕变成一种服务，大家都看到了，疫情期间的社区服务在整条抗疫线中是多么重要的一环。对一座城市而言，公共空间是核心内容，公共服务是核心品质，未来城市走的肯定是一条弹性生长的路径——在城市信息碎片化的大背景之下，居住变成一种移动，并且移动得越来越常态化：可能这一处是个居住地，另一处还需要一个精神飞地；不仅是一个living house，更是一个dreaming house。今天的文旅地产，核心就在于分化出一个又一个不同的垂直社区，满足一个又一个不同的移动。

这是一个小众的时代，也是小众引领大众的时代。就像阿那亚，我们尝试在北京甚至更大区域内萃取出一群与我们价值观相符的人，集中到一起，心态自由了，社区也就成了自由人的自由联合。他们大多是年轻人，也是知识经济下最有未来的一群人，他们精神自由、思想独立，对于生活、对于艺术、对于美、对于居住都有自己的观点和诉求。如果不是因为对这群人集体画像的某种观察、萃取，和后续对这群人的定制化经营，可能也没有今天品牌的成功。

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记者：那么，您是否觉得这种对人群的洞察和集聚是一种可复制的模式？不同项目均适用于这样一套人群筛选的逻辑？一个成功的模式到底是什么？

田海成：当然不是简单的复制，我常讲一句话，每一个文旅项目都是手工活。所以，开发者的想法、情怀和意志力提前决定了这个手工活能多走远。开发者的性格，就是文旅品牌的性格。即使是阿那亚，从海边走向山里之后，项目气质也跟着要找到另一套思路。在前期策划时，我们提出打造一个“北京人的不丹”，可以明显看出和海边阿那亚的不同腔调。人是很复杂的，阿那亚分子也不完全是“海的性格”，所以这样一个定位，其实就是从人本性出发，去发掘阿那亚分子“山的性格”，更宁静，更深邃，更偏于内向探寻。这种性格里也藏着另外一种心灵刚需，找到了，项目的推进就会变成一件非常自然而然的事情。

大众永远无法告诉你他需要什么，你需要做的是发现需求、创造新火种。从更大范围来看，制作一个文旅项目品牌，排在最前端的工作，不是市场调查，而是城市观察。每一个城市都有许多性格，在观察之前，它们像一堆凌乱的拼图卡片，但通过观察，得到洞见，就可以把这些卡片拼接起来，成为一条相对完整的城市性格带，接下来的一切工作，都是围绕这一条性格带来铺陈和创想的。不同的城市，当然有不同的性格带，性格带会告诉你大众小众的不同诉求，你可以说这是一套固定模式，但很显然，它一直是动态的。

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记者：可不可以通过一些项目实例来详细解释一下您说的城市性格带的洞察？一个文旅项目是如何从城市性格带着手的？

田海成：我们最近在深圳北边的河源，一片完全原生态的山谷里，推出了一个“春沐源小镇”项目，这一次是面向深圳对话，你能很明显看到它与北京的性格区别。深圳是一个以速度和效率为命题的城市，深圳人可能连睡个好觉都觉得是奢侈品。也是基于此，我们希望为深圳的科技人提供一个城市链接自然的端口，不是焦躁地冲刺，而是慢慢地快进，在这样一个小镇里找到某种人生平衡感。它的标榜之一，就是打造一个“手工美学的社区”，这样的提法，在大湾区五花八门的小镇里，可以说是非常新鲜的。我们的理想是把深圳这座城市普遍存在的焦虑，通过自然山水的出口，转化成人与人情感经验的连接，人生志趣的共鸣。

所以，一个文旅项目真正需要找寻的，是如何与项目所在地的母体城市发生共振，和社会动向发生呼应。基于这个前提，对价值观的坚守、对运营的持续投入，或者用四个字概括——长期主义——无疑是一个文旅项目成功的必要条件。

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记者：在阿那亚的孤独图书馆走红之后，我们发现在很多项目中，都开始引入“精神建筑”这一概念。在您看来，这是一种真正的心灵刚需，还是一种流量炒作？

田海成：其实一个空间真正的使用功能，往往是在建筑落成之后被使用者定义的。好比孤独图书馆，最初的想法其实很简单，就是开发者的一份文艺情怀和公益心态——让附近渔民的孩子有一个很棒的读书环境。所以，孤独图书馆的全名一直是“三联书店海边公益图书馆”。不可否认，设计之初它当然带着强烈的精神建筑色彩，但它真正的精神性，不在于空间本身的美学，而是通过社区沙龙活动、艺术活动，甚至是发布会，通过居民的日常互动，熏陶出来的一种亲密关系的美学。孤独，但不寂寞。所以，我更愿意说，孤独图书馆其实是在落成后的5年里，有了艺术、情感、邻里交往的植入之后，一点点逐渐变成精神建筑的。

精神建筑如果只是一个旅游热点的包装，纯粹通过“出格”的设计去抓眼球，一定会丧失它的精神性。文旅地产不同于“旅游+地产”，很少有人会纯出于旅游打卡去买一套房子，这是一个只需要酒店就能解决的问题，而且更便捷，更舒服。所以，文旅地产的主题出发点，不在“旅”而在“文”，不是文化的“文”，而是人文的“文”。人文本身就是实用之上的一个维度，它关乎情感，关乎精神。一个文旅地产具备了人文性，其实也就具备了打动人心的力量。精神建筑更应该从人文出发，这才是精神建筑的意义所在。

最近我们与英国EDEN PROJECT（伊甸园）合作，在天津蓟州策划操作了一个项目，叫“EDEN BOX伊甸园”，与天津、北京都差不多一百公里的距离。EDEN这个超级温室植物园就可以称为一个精神建筑，其内核是它的人文性——对地球的关注，对知识和技术的诠释，对孩子成长的教育意义，等等。

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记者：对文旅地产而言，客户的消费决策最终仍落足在居住产品上。那么，金达利是如何进行产品研发的？产品的实景呈现又是如何保证的？

田海成：产品非常重要，文旅地产的策划定位，很大篇幅都需要相应的产品来支撑。我见过很多文旅大盘，环境都营造得相当不错，但一到产品，就又变回了传统地产的批量户型复制。如果和城市里的居住形态一模一样，客户有什么理由走出来选择你呢？

金达利这么多年一直在用一套“系统集成”的模式来研发产品，系统集成整合了策划、规划、建筑、室内、景观等多家团队，这能保证产品的原创性和准确度，以及更重要的，产品对前期定位的呼应，对后续样板空间的呈现保障。举例来说，单是规划和建筑设计这一环节，我们就一直在和多家不同气质的设计公司合作，如建言建筑、汇张思等，我们会根据不同的项目特质和人群诉求，选择不同的设计团队来操作。产品不仅仅是房子，而是一整套生活方式体系和价值观体系的集聚。

比方说，豪华的房子一定是文旅地产的必备项吗？我觉得不一定。“豪”只是产品的属性之一，无法笼罩产品的全部个性。而且，豪宅往往意味着低使用率，这会给文旅地产的后期运营带来极大的压力。金达利在考虑产品时，就是为真正的使用者量身定制，甚至有时候不是去设计“做什么”，而是去设计“不做什么”。也许厨房无需那么大而全，这样一来，业主食堂就有了用武之地。做饭的时间省下来，陪伴孩子的时间就多了出来，儿童营地又有了用武之地……一个行为影响另一个行为，一个事件的不发生催化另一个事件的发生，最终串联起来，一整套文旅地产的生活主张就活化了，具体则体现在社区的公共空间和配套里。产品的价格往往不由产品本身来定义，而是由社区的生活主张来定义，市场行情只代表大趋势，但一个文旅品牌要抓的是小趋势。

在郑州的普罗理想国，你会看到，通过把一条接近废弃的灌溉渠改造成一条绿草茵茵的西川，清澈回来了，鸟儿回来了，社区生活一下子增加了无穷的可能性，可以泛舟，可以漫步，可以抓鱼……西川变成了理想国的一种生活主张，既解放了产品的设计思路，也反哺了产品的价值增益。这不也是一种产品研发吗？在天津的EDEN BOX伊甸园，金达利研发了一款完全自由的房子，具体细节我不便过多透露，简单来说，就是面向一群有艺术创作欲或审美力的人，做出的一个完全由客户自己DIY的内部空间。对他们，一个适可而止的盒子，比一个琳琅满目的精装房，更有诱惑力。

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记者：现在很多文旅地产，都在做社区营造的内容，包括组办各类业主社群，举办各种节庆活动……在您看来，社区营造成功的标准是什么？

田海成：以阿那亚为例，5年前我曾经推出过一条广告语：从家到家乡的那条路。如果说北京是物理意义上的家，阿那亚则更像是这群北京人的精神故乡。每当他们踏上那条回家乡的路时，海岸边那些早已熟成的邻里关系、节日预告、情感链接，就仿佛在专门为他们而等待。300公里不再是一次次的跨城远行，而是像顺道回家一样简单。

我想，刻在东方人骨子里的，永远是这种对故乡的留恋。邻里相望的传统，被30年的传统房地产开发逐一打碎，过去那种人与人之间的亲密关系在新都市里几乎荡然无存。某种意义上，社区营造正是这样一个媒介，通过它找回人与人之间久违的温度，不仅承载居住，更能连接情感，安顿精神。

社区营造怎么才算成功？其实就是通过空间的行为的以及文化的营造，让每一个现代都市人，都找到一种虽非故乡、胜似故乡的感觉，整个人开放了，轻松了，社区营造就走了一条正确的路子。

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记者：据您观察，文旅地产有哪些明显的发展趋势？金达利所主张的“社区改变社会”是一种有社会担当的文旅理想，应该如何成为文旅地产的共识？

田海成：最近所接触的文旅社区，很多都与各种类型的养老有关，这可能是一个趋势。但我们所关注的其实不是传统意义的老年，而更像渡边淳一所定义的“熟年”，他们人生经历足够丰富，同时又有年轻的心态。届临退休，有了大把时间，去追逐自己的第二人生，他们需要的不是养老，而是养不老。在我看来，养老地产很容易变成空喊口号，因为要从“怕变老”开始做，一步一步走向“养不老”“慢慢老”到“不怕老”，才算做完一个养老地产的全过程。

在云南大理，我们即将启动一个“养不老”主题的文旅项目，感兴趣的话可以关注一下。大理这个地方非常有意思，过去一直是一群文艺青年的“逃离”所向，但近年来，在环洱海区域开始有许多养老主题的文旅大盘诞生。我们通过对大理一次钻探式的深度解读，发现大理目前的养老市场其实陷入了一个误区。一是太多人只看到了适宜养老的生态环境，忽略了这座城市本身丰厚的人文色彩，而这原本可以成为项目的精神内核；二是许多项目都执着于度假酒店和医护配套的打造，为养老而养老，却没有考虑老人去大理的更多内在动机。

针对这些误读，我们经过了很多轮的通盘思考，有大局的有细部的，接下来还会有更多的研判支撑我们的运作。我可以先拿一点来说，就是如何让老人参与到大理的地方创生里去，他们这时候需要的不是无微不至的服务，而是“自己被别人需要”的价值获得感。所以我们通过一个公益平台，把一二线的许多知识资源对接到这里，既是给当地提供一些教育补强，也为这群老人提供了一个第二事业的平台，在退休之后也能找到成就感。

你提到的“社区改造社会”，听起来仿佛很理想主义，但其实金达利一直都是一个以市场为导向的团队。市场不仅仅有价格走势，也有需求走势。我们操作的项目更多是千亩甚至万亩的大盘，它一定是关注市场、关注需求的，我们要做的事，是通过大盘去引领一种新的生活风尚，先呈现一部分小众者的生活表演场，让普罗大众看到美好生活的可能性，指给他们一条从现实走向乌托邦的具体之路，就可以对社会产生正向的影响。社区改变社会，也是从这个意义上说的。

所以金达利常说，我们没有理想，而是帮有理想的人实现理想。对于开发者也好，对于客户也好，每个人的理想都有它的共性和唯一性，系统集成的团队就是用专业性去对待每一份理想，既考虑理想和社会正能量的挂钩，也考虑理想和商业价值的挂钩。说出来之后很简单，就是常识而已，当下文旅地产最应该做的，不是换着花样玩概念，而是去拾起一些常识。“社区改变社会”，尤其应当是文旅地产秉持的常识。我们也希望更多的理想主义者加入文旅这个圈子，一起把常识变成共识，当然，这还有很长一段路要走。

配图均来自阿那亚实景图或效果图